Barcelona mantiene una relación singular con el turismo. Sobre todo, su actual Ayuntamiento, que desde primera hora quiso limitarlo. Pero, por lo general, las ciudades españolas se devanan los sesos para atraerlo. Y más a estas alturas del año, con las vacaciones a la vuelta de la esquina y muchos turistas todavía indecisos respecto a su destino veraniego. De ahí que la mayoría de ellas traten de sintetizar en un lema sus incontables atractivos y, a continuación, lo reproduzcan en sus webs turísticas y en anuncios de prensa. Se trata de hacer creer a los turistas que si no las visitan se están perdiendo algo único.
Uno de los lemas turísticos más populares no fue concebido como tal, sino como un grito desesperado. Me refiero a “Teruel existe”, con el que varias plataformas ciudadanas turolenses quisieron, hace ya casi veinte años, llamar la atención sobre las carencias infraestructurales de su villa. Pero lo que empezó como una llamada de socorro se convirtió en algo parecido a un recordatorio sobre su existencia que le granjeó algún visitante.
De Zamora sabíamos siendo niños que “no se ganó en una hora”. Sin embargo, y gracias a la conexión AVE, uno de sus lemas actuales es “Zamora, a una hora”. ¡Ah, el AVE! También Cuenca, patrimonio de la Humanidad desde 1996, alude indirectamente a sus beneficios con el lema “Aún más cerca”. Otras capitales, a falta de tren de alta velocidad, van a lo clásico. Como Ciudad Real, “Tierra del Quijote”, lema con una derivada algo más intrépida: “En un lugar de tu vida”.
La ciudades hasta ahora menos favorecidas con el maná del turismo redactan eslóganes que enfatizan su alto voltaje sensorial e incitan a descubrirlo. Verbigracia, Albacete, “Una feria para los sentidos. ¡Descúbrela!”. Y Huelva: “¡Siente Huelva!”. Y Guadalajara: “Mucho por descubrir” o “Ven, descubre, emociónate”. Luego están las que apuestan por la abstracción conceptual: “Palencia es esencia”. O por el doble sentido: “Valladolid, ¡mucho que ver contigo!”. A veces más recio: “Zaragoza tiene mucho genio”. A veces más sutil: “Granada, mil y una”.
No todas las ciudades mencionadas hasta aquí han sido tradicionales destinos turísticos. Algunas están todavía en primer curso de cómo atraer visitantes. En cambio, las que llevan años en el negocio van más sobradas, y así se percibe en sus lemas, que no le hacen ascos al uso del tiempo verbal imperativo: “Visita Sevilla”, “Ven a Segovia”. O que dan ya por hecha la visita: “Bienvenido a Córdoba”. Otras no tienen un historial turístico tan glorioso, pero pisan igual de fuerte: “Badajoz, mi destino”.
En fin, cualquiera de estos lemas tiene el valor que cada cual quiera atribuirle. La cosa es ir, caminar y ver por cuenta propia. Porque, como sentenció el gran Bruce Chatwin, que era muy de viajar sin atender a indicaciones, “caminar es una virtud y el turismo es un pecado mortal”.

(Publicado en "La Vanguardia" el 29 de julio de 2018)